Результатом проделанной работы как раз и должна стать разработка единых стандартов мерчендайзинга или, как еще часто называют этот документ, мерчендайзинг-бука. 

Для чего же еще нужны стандарты мерчендайзинга розничной компании:

1.     для осуществления эффективной выкладки и презентации товара в магазине, в результате чего товар начинает продавать себя сам;

2.     для более быстрого запуска розничной точки, чтобы каждый раз не «изобретать велосипед» при открытии нового магазина;

3.     обмен положительными наработками и опытом между существующими розничными точками;

4.      для более быстрого и менее затратного  обучения новых сотрудников компании при введении  в должность;

5.     упрощается анализ и контроль торговых точек, т.к. появляются единые понятные и доведенные до персонала критерии оценки.

Когда розничной компанией принимается решение, что этот документ действительно необходим, возникают следующие вопросы, кто и как сможет его разработать.  

Создание и доработка стандартов может происходить несколькими способами:

1.      Розничная компания производит работу своими силами, вменяя это в обязанность одному из своих сотрудников.

2.      Привлекает к этой работе консультанта по мерчендайзингу. 

Лучший способ, как обычно это бывает, находится посередине, когда к работе привлекается внешний консультант и со стороны розничной компании выделяется сотрудник. Сотрудник компании помогает консультанту ознакомиться со стратегией компании и ее целевой аудиторией, а также наработками уже существующих магазинов в организации торгового пространства (зонирование, торговое оборудование, выкладка, размещение рекламных материалов и т.д.). Консультант же привносит в проект свой опыт и видение ситуации со стороны, что помогает увидеть проблемные моменты, которые требуется улучшить и доработать. В результате консультант создает документ и рекомендации по внедрению стандартов в магазинах компании.  

Руководство по стандартам мерчендайзинга (мерчендайзинг-бук) обычно содержит следующие разделы: 

1.      Основы теории мерчендайзинга.

2.      Основные ошибки в выкладке и представлении товара.

3.      Правила оформления входной группы

4.      Правила расположения товара в зале

a.      Зонирование торгового зала. Стандарты размещения групп товаров.

b.     Стандарты выкладки товара

c.      Использование основных и дополнительных мест продажи

d.     Правила поддержания порядка на полках

5.      Правила презентации товара в торговом зале

a.      Правила оформления и размещения ценников

b.     Планограммы. Расположение каждой группы товара в привязке к конкретному торговому оборудованию.

c.      Схемы и фотографии выкладки.

d.     Правила размещения рекламно-информационных материалов

e.     Требования к чистоте торгового зала

f.       Требования к освещению

6.      Правила оформления витрин.

Для удобства работы, документ создается в виде буклета и печатается двух форматов А-4 для работы в центральном офисе и А-5 для персонала в магазине.

Разрабатываемые стандарты мерчендайзинга обязательно должны учитывать возможность адаптации под архитектурные особенности торговых точек. Для этого в мерчендайзинг-буке прописываются правила и пояснения, в каких случаях персонал магазина волен сам принимать решения, а в каких необходимо согласовывать свои действия с центральным офисом. 

Внедрение стандартов мерчендайзинга следует проводить в несколько этапов:

1.      Проведение презентации мерчендайзинг-бука и проведение мини-семинара для персонала магазина, который будет отвечать за соблюдение стандартов.

2.      Организация показательной выкладки в одной из торговых точек сети.

3.      Периодический монитор за соблюдение стандартов мерчендайзинга в магазинах.

Создание и внедрение стандартов мерчендайзинга, как правило, увеличивает продажи на 13% - 15% и создает дополнительный положительный имидж магазина в глазах покупателей, дифференцируя розничную точку от конкурентов. Однако, для того, чтобы такие показатели сохранились и в будущем, необходим контроль соблюдения разработанных правил. О том, как осуществляется мониторинг магазинов по уже разработанным  стандартам мерчендайзинга, мы и поговорим  в следующей статье.

Автор: Виталлий Степаненко, консультант по мерчендайзингу и проектированию магазинов, www.vvstepanenko.com - для TradeMaster

Магазиностроение

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster